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　　回到1981年，仅用了一年的时间，IBM PC便正式问世。尽管第一批IBM PC的性能仅相当于现代PC的万分之一，但它在当时的市场上已足以对苹果的Apple系列PC形成压倒性的优势，它能够轻松驾驭文字处理、编程等常见应用。IBM PC一经推出便大受欢迎，上市当年就售出了20多万台，后来更占据了PC市场约75%的份额。IBM凭借这款产品在与苹果的竞争中实现了后发制人，并迅速确立了其在PC领域的领导地位。

　　1981年，乔布斯在硅谷库帕蒂诺市的苹果总部与微软创始人比尔·盖茨进行历史性会晤，那一年，他们都是26岁。尽管这场“双雄会”乍一看既像鸿门宴，又像曹操与刘备的煮酒论英雄，但其实这些戏剧性的桥段都不曾发生。那时，苹果如日中天，意气风发的乔布斯并不了解盖茨这个人，他只是知道微软做事又快又好，请盖茨来的目的是让微软为苹果开发应用软件，微软只是苹果众多“马仔”中的一个。在乔布斯的认知里，所谓“天下英雄，唯使君与操耳”的局面，是绝不可能出现的。

　　乔布斯向盖茨展示了苹果为Lisa（丽莎）和后来的Macintosh两款PC所设计的图形用户界面（GUI）。苹果基于图形用户界面加鼠标的操作系统，相较于微软的DOS，操作更加直观、便捷，极大地提升了用户体验。当时的盖茨还沉浸在与IBM合作成功的喜悦中，但当他看到苹果的图形用户界面时，瞬间被震撼了。他意识到，这种图形用户界面操作系统虽然尚未完善，但代表了未来趋势，而微软当时的产品线相比之下显得陈旧而落后。

　　乔布斯追求的是像IBM那样的全面垄断，即从硬件到软件的全面掌控。苹果不仅设计和制造自己的PC（如麦金托什），还开发了专有的操作系统（如Mac OS和应用程序。乔布斯认为，通过这种垂直整合的方式，苹果可以提供最佳的用户体验，确保硬件和软件之间的无缝协作。然而，这种方式在后来的市场竞争中逐渐显现出局限性。苹果的产品虽然质量上乘，但由于价格较高且生态系统封闭，所以难以迅速扩大市场份额。最终，这种“全栈”控制的模式未能在全球范围内实现广泛普及，尤其是在企业市场和个人用户市场中，苹果的份额相对较小。

　　盖茨的这一洞察使微软采取了一种更为开放的策略。微软专注于开发适用于各种硬件平台的操作系统，通过与众多硬件制造商合作，DOS和后来的Windows操作系统迅速成了全球最被广泛使用的PC操作系统。这种“平台化”策略使得微软能够在不直接掌控硬件市场的情况下，仍然牢牢掌握行业的核心——操作系统。随着Windows的普及，微软不仅在操作系统市场上占据了主导地位，还通过捆绑销售办公软件进一步巩固了自己的竞争优势。

　　全球计算机产业规模庞大，达数万亿美元，非单一公司所能独占。虽然产业链的不同环节存在垄断现象，但各环节间的相互支持至关重要。特别是自20世纪90年代以来，计算机产业形成了一种默契，即软件更新推动硬件更新。在这一过程中，软件公司首先获得发展，随后旧硬件很快会因性能不足而被淘汰。用户不会抱怨软件的问题，而是会选择更新硬件，从而推动硬件公司快速发展，进而为软件研发提供支撑。这种相互促进的关系有助于整个产业的增长。

　　与此同时，在相当长的一段时间里，微软将DOS的兼容性作为其主要优势，这使得微软产品能够赢得更多用户的青睐。因此，微软不仅获得了兼容机厂商和应用软件开发商的支持，更重要的是，它还获得了用户的支持。在与苹果的竞争中，微软实际上是在打一场有着广泛用户基础的“人民战争”。尽管在长达9年的时间里，微软主要依靠DOS这一个工具，但它还是凭借庞大的用户基础站稳了脚跟。虎倒威不倒。历经诸多波折的苹果于1997年再度请回乔布斯。1997年9月，乔布斯便开始实际执掌苹果了，他将当时的苹果形容成“底下有个大洞的船”。

　　几年后，情况发生了变化，尤其是当苹果踏入智能手机领域之际，谷歌亦将目光聚焦于手机操作系统这个极具潜力的领域。在苹果的董事会会议中，时任谷歌CEO（首席执行官）施密特，作为苹果董事会成员，时常陷入一种颇为尴尬的境地，不得不对诸多关键讨论予以回避。尽管施密特和乔布斯双方在私人层面仍保持着朋友关系，表面上的情谊尚未破裂，但随着两家公司在手机业务领域的冲突与日俱增，且均已不再忌惮微软，曾经的亲密盟友最终还是踏上了分道扬镳之路。

　　2008年，谷歌推出的首款手机G1由手机厂商HTC代工生产，该款手机在市场上引发了广泛的讨论，评价褒贬不一。其支持者大多着眼于其令人瞩目的技术指标，而批评者则往往将其与iPhone进行比较，认为其在设计方面显得过于平庸，缺乏时尚感与精致感。与iPhone相比，谷歌G1在外观设计上确实略显逊色，尽管在功能和技术指标方面，G1并不逊色于iPhone，甚至在某些方面的表现更为出色。在将技术与艺术完美融合这一方面，乔布斯堪称过去30年的杰出典范，无人能及。那么，在手机领域，谷歌究竟凭借何种策略与苹果展开竞争呢？答案是其采用了与苹果截然不同的商业模式。

　　中国人民大学商学院院长、教育部长江学者特聘教授、吴玉章讲席教授，主要研究领域为数字平台生态系统、数字化转型与组织变革、数字经济与全球商务、国际商务理论与实证、国际贸易理论与政策等。国家发展和改革委员会、教育部、科技部、国家互联网信息办公室、国家自然科学基金委员会和国家社会科学基金委员会等部委项目评审特聘专家。获得北京市青年英才计划资助和中国人民大学科研标兵等荣誉，主持和参与国家社会科学基金重大项目、教育部哲学社会科学研究重大攻关项目、国家发展和改革委员会重大研究课题、国家自然科学基金面上项目和青年项目等多项国家级课题。